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宋钱配资郑州:苹果谷歌Airbnb,给客服喷上了人情味儿

时间:2019/1/11 17:56:36  作者:  来源:  查看:39  评论:0
内容摘要:  当你在电商网站上咨询时,你希望网络的另一头是机器人,还是大活人?  机器人纷纷投入到了客服队伍中,与此同时,企业和用户之间的关系却频频面临越来越多的问题。  人们喜欢将booking.com和Airbnb做对比。  Airbnb用户认为他们自身和平台有一种充满激情的关系——用...
  当你在电商网站上咨询时,你希望网络的另一头是机器人,还是大活人?

  机器人纷纷投入到了客服队伍中,与此同时,企业和用户之间的关系却频频面临越来越多的问题。

  人们喜欢将booking.com和Airbnb做对比。

  Airbnb用户认为他们自身和平台有一种充满激情的关系——用户通过平台向个人房主预定住处,和个人房东进行互动,每一次订房都是一次不可预测的社交探险,等待用户的将是一段与房东之间的奇妙故事。这种真实的人际交流体验,提升了Airbnb平台的粘性。

  以booking.com为代表的酒店预定平台则不同,尽管它有着一流的数字化自动服务,但用户只能程式化地进行预订和付款,如果他们能掌握更多酒店预订渠道,他们中一定会有人弃之而去,因为他们与那套流程之间没有感情。

  相较booking.com,情感连接是Airbnb用户关系中的特点。在重视消费者体验的时代,用户希望能与真实的人互动,即使不能与真人互动,他们也希望感受数字产品的人性化设计。

  淘宝的在线客服,是以自动化问答服务为基础,以真人客服回复为补充的用户关系管理系统。淘宝客服的“淘宝体”亲切又腻歪,尽管一度被批评为“矫揉造作”,但真人互动给用户带来的舒心体验不可忽视。亚马逊也开始使用真人参与用户服务。Kindle阅读有一个人工实时帮助服务“速来救助”(Mayday),用户如果不知道下一步如何使用设备,只需点击“速来救助”按钮,就能通过实时视频对话,得到工作人员的帮助。

  海底捞端茶倒水的服务机器人Peanut,淘宝客服的自动回复系统,这一系列自动化客户服务系统提升了企业的客服效率,企业的用户关系开始由过去人和人的接触,向人与机器互动的自动化方向发展。程式化的机器系统为企业节省了成本,但缺乏用户关系应有的情感因素,用户难以触摸到有温度的服务。

  企业在服务用户方面进行数字化变革的同时,也需要人性化变革。

  小米、苏宁等企业正如火如荼地铺设实体零售店,此举不仅是为了开发线下流量,也是为了依靠线下真人服务,让用户体验品牌的人性化服务。

  苹果线下零售店Apple Store多年的实践彰显了人性化互动的重要性。从用户进入商店开始,苹果员工会全程接力服务客户。与理发店和服饰店的员工不同,Apple Store员工不会纠缠客户推销苹果商品,他们只是做好随时回应客户的准备,在客户需要时解答问题,协助制定方案。为了让服务顺利运行,每个苹果商店都会配备大量员工。尽管成本会增加,但用户的等待时间会大大缩短,苹果员工的专业和热情,让用户获得了轻松愉快的体验。    

  将数字化和人性化的用户关系有机集合,将是未来大多数公司的生存之本。史蒂文•范•贝莱格姆(Steven Van Belleghem)在《用户的本质:数字化时代的精准运营法则》一书中提出了这一观点。他认为,塑造人性化用户关系,关键是在数字系统中加入人性化的交互,建立用户与企业的情感联系。

  许多平台型科技企业的做法颇费心思。尽管不能与用户直接进行真人对话,但通过在平台界面设计有趣的互动,这些企业可以让用户体验到员工的创造性、幽默感,以及员工对用户的尊重,进而在用户心中建立情感纽带。

  苹果工程师为Siri设置了一系列颇有幽默感的回复。

  苹果和谷歌都在开发智能眼镜,如果用户对Siri说“OK,Glass”(谷歌智能眼镜的激活语),Siri不会忽视、拒绝或者直接报错,而是会幽默地回答“你好像找错了助理”。

  谷歌则喜欢时常让用户感受工程师的创造性,体验谷歌搜索产品的趣味性。比如,用户在搜索框输入“做个翻滚动作”(do a barrel roll),页面就会翻转360度。百度也有类似的趣味设计。用户在百度搜索框里输入“黑洞”,页面将出现黑洞的图案,将页面所有内容吸入黑洞,然后再重新排列出来。

  为了让用户感受到尊重,谷歌还设计了一项每年让公司损失1.1亿美元广告收入的搜索游戏。谷歌搜索框下有一个“手气不错”按钮,用户在输入搜索词后,只要点击这个按钮,就可以玩一次“探索游戏”——页面不会显示所有搜索结果,直接会进入搜索到的第一个网站。搜索结果页面无法显示,谷歌上广告的曝光量会减少,因此谷歌的广告收入也会受到影响。谷歌保留这个按钮,旨在告诉用户,谷歌是一家重视用户、希望为用户创造有趣体验的公司。

  社交网站已成为企业服务客户的重要窗口,如何利用微博、Facebook、推特、抖音等社交媒体与用户进行互动,是企业需要重点思考的问题。

  美国线上商城Zappos在社交网站上的活动值得关注。该公司曾在 Instagram 发起过一项运动——根据用户自拍为用户提供造型建议。OOTD(每日穿衣搭配)标签是 Instagram上的网红标签,很多年轻人会利用这个超级话题展示自身时尚的前沿装扮。Zappos号召用户在 Instagram上发布添加“#NextOOTD”标签的个人照片,同时标注表示“向 Zappos 的造型师咨询”的“#askzappos”标签,用户将得到造型师的形象建议。与目前微信朋友圈流行的“扫码答问获得形象建议”H5互动游戏不同,Zappos用户得到的不是基于大数据分析的随机匹配,而是来自真实造型师一对一的定制化建议。

  数字化浪潮下用户关系自动化的趋势不可逆转,但机器缺乏人类特有的品质——创造力、同理心和激情,无法真正拨动用户心中的情感之弦。贝莱格姆认为,企业做人性化的设计时,需要将这三种特质整合到用户关系中。

  企业在改进客户服务时要培养员工的创造性思维。创造性思维不仅适用于改善大规模的用户关系,也适用于经营小规模的用户关系。


  儿童医院在节日里让医护人员穿上童话服装,将检测仪器装饰成太空飞船,这些成本不高的创意,会在孩子、医院员工和医院之间建立情感联系。每家公司都应尽力发挥员工创造力,从小处着手改善用户关系。

  人们希望分享情感,从情感上得到他人理解,即使对方是想让他们掏钱的企业。同理心能帮助企业赢得客户。

  以汽车购买的场景为例,买车是消费者人生中的重要决定,但对销售员来说,卖车只是日常的工作内容。如果销售员能够理解消费者的心情并使之保持愉悦,那么他就能在企业和消费者间建立一个情感纽带,这个纽带很可能会帮助销售员卖出一辆车。每家公司都有培育同理心的潜质,企业需要下大力气将同理心融入到企业文化中。

  激情,就是要员工以帮助用户为乐,当员工表现出服务用户的快乐时,他们也会赢得用户的尊重。公司领导层是企业员工拥有激情的重要来源之一。领英(LinkedIn)和奥特米集团(Altimeter Group)的一项联合调查表明,只有领导充满激情,企业和员工才能具备感染他人的人性化品质。领导者需要提升自身在日常工作中的激情,并将激情通过面对面交流、社交媒体交流等方式传递给团队成员。

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